2012年第一季度中國(guó)各家電行業(yè)均較為冷清，而5月底財(cái)政部安排255億補(bǔ)貼資金推廣節(jié)能型家電，此節(jié)能家電補(bǔ)貼政策，是繼家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新之后，讓家電廠商看到希望的又一利好政策，且對(duì)于夏季的空調(diào)市場(chǎng)尤為受用。
今年
變頻空調(diào)的受歡迎程度顯著走高，且壁掛式產(chǎn)品仍非常受關(guān)注。為了進(jìn)一步了解中國(guó)空調(diào)用戶的購(gòu)買行為，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC進(jìn)行了2012年中國(guó)空調(diào)用戶購(gòu)買行為調(diào)查。問(wèn)卷在ZOL首頁(yè)掛出，回收問(wèn)卷978份，通過(guò)對(duì)IP、用戶名、答題完整度信息的篩選，共得到有效問(wèn)卷972份�；谶@些第一手調(diào)查數(shù)據(jù)，ZDC撰寫了《2012年中國(guó)空調(diào)用戶購(gòu)買行為調(diào)查報(bào)告》。
注：由于調(diào)研樣本主要來(lái)源于ZOL網(wǎng)站，可能會(huì)對(duì)調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生影響。
報(bào)告要點(diǎn)：
現(xiàn)有空調(diào)情況調(diào)查：被調(diào)查者中自有房者占比83.7%；擁有空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者占比83.7%，而在自有房消費(fèi)者中擁有空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者占87.1%；現(xiàn)階段大多數(shù)家庭擁有1到2個(gè)空調(diào)產(chǎn)品；被調(diào)查者現(xiàn)有
空調(diào)格力品牌的所占比重最多；大多數(shù)被調(diào)查者現(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)品使用時(shí)間在5年及以下；近六成空調(diào)用戶對(duì)現(xiàn)有空調(diào)比較滿意。
購(gòu)買空調(diào)品牌傾向：傾向于格力品牌的被調(diào)查者占比達(dá)到了57.8%，位居冠軍，亞軍、季軍分別為海爾、美的。
購(gòu)買空調(diào)特征因素：超四成被調(diào)查者即將添置空調(diào)作為新家電；品牌是消費(fèi)者最注重的空調(diào)因素；變頻仍為消費(fèi)者的首選；選擇壁掛式空調(diào)的被調(diào)查者占比67.3%；1.5P和2P的產(chǎn)品較受歡迎；超六成消費(fèi)者選擇冷暖型空調(diào)；被調(diào)查者最傾向于購(gòu)買2001-3000元價(jià)格段的空調(diào)產(chǎn)品。
購(gòu)買空調(diào)渠道因素：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲得信息的消費(fèi)者占比64.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他渠道；周末和法定節(jié)假日是銷售空調(diào)產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)；超八成消費(fèi)者傾向于從傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)來(lái)購(gòu)買空調(diào)等大型家用電器；降價(jià)是消費(fèi)者最喜歡的促銷方式。
中國(guó)空調(diào)用戶基本信息分布：被調(diào)查者以26歲到35歲為主；絕大多數(shù)居住在城鎮(zhèn)；月收入(稅前)集中在2001到5000元之間。
一、現(xiàn)有空調(diào)情況調(diào)查
(一) 住房方式
自有房被調(diào)查者超過(guò)八成
ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在參與調(diào)查的空調(diào)用戶中自有房者為83.7%，而租住房者僅占16.3%。由于自有房的消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的可行性大于租住房的消費(fèi)者，所以以下將自有房消費(fèi)者作為重點(diǎn)研究對(duì)象。
(二) 擁有空調(diào)情況
大多數(shù)家庭擁有空調(diào)
在所有被調(diào)查者當(dāng)中，擁有空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者占比83.8%，而沒(méi)有空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者占比16.2%。由此可見(jiàn)現(xiàn)階段大多數(shù)家庭擁有空調(diào)產(chǎn)品。
自有房被調(diào)查者擁有空調(diào)比重稍高
據(jù)ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在自有房消費(fèi)者中擁有空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者占87.1%，而沒(méi)有空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者占12.9%�？梢�(jiàn)自有房消費(fèi)者中擁有空調(diào)產(chǎn)品的家庭已逼近九成，且自有房消費(fèi)者比租住房消費(fèi)者擁有空調(diào)占比多。
(三) 現(xiàn)有空調(diào)個(gè)數(shù)
多數(shù)家庭擁有1到2個(gè)空調(diào)產(chǎn)品
在眾多被調(diào)查者當(dāng)中，有41.6%的被調(diào)查者擁有1個(gè)空調(diào)產(chǎn)品，36.7%的被調(diào)查者擁有2個(gè)空調(diào)產(chǎn)品，21.1%的被調(diào)查者擁有3-5個(gè)空調(diào)產(chǎn)品。而擁有5個(gè)以上空調(diào)產(chǎn)品的被調(diào)查者僅占0.6%�？梢�(jiàn)現(xiàn)在大多數(shù)家庭擁有1個(gè)或2個(gè)空調(diào)產(chǎn)品。
(四) 現(xiàn)有空調(diào)品牌
被調(diào)查者現(xiàn)有空調(diào)品牌格力占比逼近四成
從眾多被調(diào)查者現(xiàn)有空調(diào)的品牌來(lái)看，格力所占比重最多，達(dá)到了38.2%。美的以19.8%的比例位居第二。排在第三位的是海爾，比例超過(guò)一成。三者攜手吸引了超過(guò)七成的消費(fèi)者使用，可見(jiàn)這三個(gè)品牌的受歡迎程度非常高。而其余品牌的使用占比均在4.0%以下。
(五) 現(xiàn)有空調(diào)使用時(shí)間
多數(shù)空調(diào)用戶的現(xiàn)有空調(diào)使用了5年以下
在擁有空調(diào)的被調(diào)查者中，現(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)使用2年及以下的占比38.9%，而使用3-5年的產(chǎn)品占比37.9%。二者僅相差1個(gè)百分點(diǎn)。使用5年以上的產(chǎn)品占比23.2%。可見(jiàn)大多數(shù)空調(diào)用戶現(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)品使用時(shí)間在5年及以下，也有超過(guò)兩成的空調(diào)用戶面臨是否更換空調(diào)的問(wèn)題。
(六) 對(duì)現(xiàn)有空調(diào)的滿意程度
近六成空調(diào)用戶對(duì)現(xiàn)有空調(diào)比較滿意
從被調(diào)查者對(duì)現(xiàn)有空調(diào)的滿意程度來(lái)看，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品非常滿意的空調(diào)用戶占比19.8%，比較滿意的用戶占比59.6%，一般的用戶占比16.4%，有些不滿的用戶占比3.9%，非常不滿的用戶僅占比0.3%�？梢�(jiàn)絕大多數(shù)空調(diào)用戶對(duì)現(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)品比較滿意。
二、空調(diào)購(gòu)買行為調(diào)查
(一) 品牌傾向
近六成被調(diào)查者傾向選購(gòu)格力品牌空調(diào)
從品牌來(lái)看，被調(diào)查者更換或購(gòu)買空調(diào)首先傾向的品牌是格力，選擇此品牌的用戶占比達(dá)到了57.8%，選擇海爾的用戶占比14.4%，位居第二。美的以7.5%的選擇比例位居第三。
(二) 特征因素
1、購(gòu)買空調(diào)的目的
超過(guò)四成消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的原因是添置新家電
從被調(diào)查者購(gòu)買空調(diào)的原因來(lái)看，27.1%的被調(diào)查者購(gòu)買空調(diào)的原因是舊家電換新，29.3%的被調(diào)查者是新房裝修，而43.3%的被調(diào)查者是添置新家電�？梢�(jiàn)身處旺季的空調(diào)市場(chǎng)將更加熱鬧。
特征因素：品牌為最受關(guān)注的因素 2、消費(fèi)者最注重的因素
品牌為被調(diào)查者最關(guān)注的因素
從用戶關(guān)注的八大主要因素來(lái)看，選購(gòu)空調(diào)時(shí)用戶最關(guān)注品牌因素，關(guān)注比例達(dá)到了27.3%。其次為價(jià)格因素，關(guān)注比例為24.9%。能效級(jí)別(耗電量)以24.7%的關(guān)注比例緊隨其后。第四到第八位因素依次為制冷/制熱速度、運(yùn)行噪音、保修時(shí)間、導(dǎo)購(gòu)人員的專業(yè)程度和贈(zèng)品，且占比均未超過(guò)20.0%。由此可見(jiàn)品牌、價(jià)格和能效級(jí)別仍是消費(fèi)者最為關(guān)注的三個(gè)因素。
3、變頻或定頻
超八成被調(diào)查者選擇購(gòu)買變頻空調(diào)
從是否變頻來(lái)看，選擇變頻空調(diào)的被調(diào)查者占比86.9%，選擇定頻空調(diào)的被調(diào)查者占比13.1%。這個(gè)比例與《2012年5月中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)分析報(bào)告》的關(guān)注比例成正比，可見(jiàn)變頻空調(diào)越來(lái)越得到消費(fèi)者的歡迎。
4、空調(diào)類型
近七成被調(diào)查者將
壁掛式空調(diào)作為首選
從產(chǎn)品類型來(lái)看，選擇壁掛式空調(diào)的被調(diào)查者占比67.3%，立柜式占比22.5%，嵌入式占比5.2%，而移動(dòng)空調(diào)占比5.0%。壁掛式空調(diào)節(jié)省空間、小匹數(shù)等優(yōu)勢(shì)吸引了近七成消費(fèi)者的關(guān)注。
特征因素：一般用戶接受2001-3000元 5、匹數(shù)
小匹數(shù)空調(diào)較受歡迎
從空調(diào)的匹數(shù)來(lái)看，1.5P最受用戶歡迎，占比46.9%。選擇2P的用戶占比24.3%。其次為3P空調(diào)產(chǎn)品。1.5P和2P空調(diào)產(chǎn)品攜手吸引了超過(guò)七成消費(fèi)者的關(guān)注，可見(jiàn)小匹數(shù)空調(diào)的受歡迎程度非常高。
6、空調(diào)冷暖類型
超六成消費(fèi)者傾向于購(gòu)買
冷暖型空調(diào)
從冷暖類型來(lái)看，被調(diào)查者中61.8%的消費(fèi)者選擇冷暖型空調(diào)，29.7%的消費(fèi)者選擇冷暖電輔，而選擇單冷型產(chǎn)品的消費(fèi)者僅占8.4%。被調(diào)查者中選擇冷暖電輔產(chǎn)品的消費(fèi)者多于《2012年5月中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)分析報(bào)告》中冷暖電輔的關(guān)注比例，可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于冷暖電輔的關(guān)注略有增加。
7、價(jià)格段
近一半被調(diào)查者可以接受2001-3000元的空調(diào)
從價(jià)格段來(lái)看，被調(diào)查者最傾向于2001-3000元價(jià)格段，占比達(dá)到了47.9%，逼近五成。其次為3001-4000元價(jià)格段，吸引了23.1%的消費(fèi)者，2000元及以下以17.4%的占比位居第三。
信息渠道：傾向網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者超七成 (三)、渠道因素
1、獲取信息渠道
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息的消費(fèi)者超七成
在眾多被調(diào)查者獲取空調(diào)產(chǎn)品信息的渠道中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲得信息的消費(fèi)者占比64.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他渠道，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)的作用已深入人心。電視渠道以19.9%的占比位居第二，通過(guò)與他人交流、報(bào)紙、雜志等獲取信息渠道的消費(fèi)者越來(lái)越少。
2、購(gòu)買空調(diào)時(shí)間
周末和法定節(jié)假日是銷售空調(diào)產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)
本次調(diào)查結(jié)果顯示，35.0%的被調(diào)查者選擇周末購(gòu)買空調(diào)，30.6%的被調(diào)查者選擇“五一”、“十一”等法定節(jié)假日購(gòu)買空調(diào)，可見(jiàn)周末和法定節(jié)假日是銷售空調(diào)產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)。值得注意的是，有25.6%的被調(diào)查者認(rèn)為何時(shí)購(gòu)買空調(diào)產(chǎn)品都無(wú)所謂。
3、購(gòu)買空調(diào)渠道
超八成消費(fèi)者選擇在家電賣場(chǎng)和家電專賣店購(gòu)買空調(diào)
從購(gòu)買渠道來(lái)看，選擇家電賣場(chǎng)的消費(fèi)者占比62.6%，選擇家電專賣店的消費(fèi)者占比17.8%，而選擇B2C網(wǎng)上商城（如京東商城）的消費(fèi)者以10.7%的占比位居第三。由此可見(jiàn)超八成消費(fèi)者傾向于選擇傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)購(gòu)買空調(diào)等大型家用電器，原因是在家電賣場(chǎng)或家電專賣店購(gòu)買這類產(chǎn)品不僅品牌齊全、型號(hào)豐富，而且感覺(jué)較有保障，售后較為方便。
購(gòu)買渠道：直接降價(jià)最受喜歡 近七成消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)人員的作用僅可參考
在廣大消費(fèi)者信賴的家電賣場(chǎng)、家電專賣店、大型超市和百貨商場(chǎng)等購(gòu)買渠道中，導(dǎo)購(gòu)人員是必不可少的，那么他們是否能對(duì)消費(fèi)者起到作用呢？調(diào)查結(jié)果顯示，僅有24.3%的消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)人員確實(shí)會(huì)對(duì)自己的選擇起到重要作用，而近七成消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)人員的建議有一定參考價(jià)值，但并不重要，且7.9%的消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)人員的建議只是隨便聽(tīng)聽(tīng)而已，并不會(huì)拿來(lái)作參考。
4、喜歡的促銷方式
直接降價(jià)為消費(fèi)者最喜歡的促銷方式
從促銷方式來(lái)看，最受消費(fèi)者歡迎的當(dāng)屬直接降價(jià)了，選擇這一促銷方式的消費(fèi)者占比逼近六成。也有超過(guò)兩成的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買空調(diào)的同時(shí)贈(zèng)品多多。較少的消費(fèi)者選擇了定時(shí)抽獎(jiǎng)和超低價(jià)拍賣。
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